摘要： 2013年以來，大量的傳統(tǒng)企業(yè)開始啟動(dòng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的遷移，并逐步部署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，企業(yè)級(jí)移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用案例層出不窮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，將促使企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用無處不在，無論企業(yè)在經(jīng)營層，內(nèi)部控制層還是戰(zhàn)略決策層，企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用需求的大幕已然拉開。 恒大冰泉，國內(nèi)中高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌，異軍突起，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了57億的銷售額，在其高速發(fā)展背后，出奇制勝的法寶是什么？恒大冰泉的神話能否復(fù)制？對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路又有何借鑒？

    恒大冰泉移動(dòng)營銷案例實(shí)錄，探討銷售神話的鑄就秘訣。

    恒大冰泉奇跡：

    2013年9月28日，恒大冰泉集團(tuán)正式成立；

    2013年11月9日，恒大亞冠奪冠慶典上，恒大冰泉橫空出世，一夜成名；

    2014年1月12日， 恒大冰泉全國合作伙伴訂貨會(huì)中，3000多家經(jīng)銷商圍搶恒大冰泉代理權(quán)；

    30天實(shí)現(xiàn)日均2億訂貨額，全國簽約金額突破57億，創(chuàng)造了礦泉水行業(yè)的一大奇跡。

    恒大速度背后的“快”與“痛”

    恒大冰泉將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺(tái)，以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

——恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓

    快消行業(yè)玩轉(zhuǎn)得最為順暢的營銷模式就是深度分銷，深度分銷模式的核心就在于渠道的整合，終端為王是深度分銷模式的靈魂。恒大冰泉最重要的成功秘訣在于“恒大速度”，歸根到底就是一個(gè)字——“快“，為了在終端制勝，必須建立一個(gè)龐大的能深入終端控制的營銷組織，為此，恒大冰泉以最快的速度搭建了萬人營銷團(tuán)隊(duì)，早在去年12月份，銷售人員就已經(jīng)達(dá)到1萬人，用短短2個(gè)月時(shí)間就鋪貨到全國200萬終端。

    ”快”，迅如閃電！57億銷售神話的締造背后也伴隨著管理上的“痛“！說到具體管理瓶頸和營銷痛點(diǎn)，恒大冰泉負(fù)責(zé)一線營銷管理的霍總將其簡要?dú)w為“人”、“財(cái)”、“貨”、“數(shù)”四點(diǎn)。

    1、對(duì)人的管理，我們的營銷組織人數(shù)龐大，終端覆蓋面積廣，如何管好手底下數(shù)以萬計(jì)的銷售人員成了首要的難題，目前傳統(tǒng)的銷售人員周期性的拜訪管理規(guī)范，主要通過管地略圖、路線和CRC表格等手段，但這些文件信息依靠手工進(jìn)行，不僅拜訪出勤難以舉證，拜訪執(zhí)行的質(zhì)量和效率也難以跟蹤。銷售員管不好，終端就不可控，不僅人力成本高，工作效率、質(zhì)量都難以保證。

    2、由于恒大冰泉走的是以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔的營銷體系，銷售通路鏈條長、環(huán)節(jié)多，數(shù)據(jù)采集困難、反饋慢成了心頭病。銷售報(bào)表的原始數(shù)據(jù)收集需要層層上報(bào)和統(tǒng)計(jì)，完成速度慢而且容易出差錯(cuò)，從各地銷售辦事處統(tǒng)計(jì)完畢交到總部，往往需時(shí)超過一個(gè)月的時(shí)間，嚴(yán)重影響了公司市場決策的時(shí)效性和銷售管理的有效性。

    3、對(duì)錢的管理，主要表現(xiàn)在總部對(duì)地方營銷費(fèi)用的投放使用缺乏實(shí)時(shí)掌控，業(yè)務(wù)員常常謊報(bào)費(fèi)用或多報(bào)費(fèi)用，使得各地費(fèi)用經(jīng)常超標(biāo)且又達(dá)不到預(yù)期效果。目前各地市場的品牌宣傳、促銷費(fèi)用等方案從計(jì)劃到審批再到驗(yàn)收，費(fèi)用申請審批流程繁瑣、無序，很多費(fèi)用最終到了何處，有沒有用到關(guān)鍵點(diǎn)上，是否按計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)投放，都難以跟蹤落實(shí)和控制。

    4、為最快速的實(shí)現(xiàn)終端市場的鋪貨量，恒大冰泉實(shí)行分銷體系多樣化，渠道層層分隔，終端市場還分由經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等經(jīng)營與管理，導(dǎo)致我們對(duì)產(chǎn)品分銷的流向、銷量難以把控，渠道銷售數(shù)據(jù)和渠道庫存情況反饋不及時(shí)，容易出現(xiàn)偏差，難以有效預(yù)測市場需求和合理安排生產(chǎn)，造成有的產(chǎn)品在渠道庫存形成積壓，直接影響經(jīng)營效益。

    移動(dòng)信息化助控終端，“通”則不“痛”

    “團(tuán)隊(duì)人數(shù)巨大，終端覆蓋面積廣，人員、通路、渠道、費(fèi)用等管理上都無法得到有效管控，急需借助信息化工具協(xié)助管理。

    所以，恒大冰泉集團(tuán)提出的營銷管理信息化系統(tǒng)建設(shè)的首要需求是：通過系統(tǒng)的搭建，將旗下一萬多人的終端銷售人員管控起來，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，做到拜訪管理的高效、有效執(zhí)行，提高工作效率；加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)訂單、門店、經(jīng)銷商、人員、財(cái)務(wù)等及時(shí)、全面、高效的管理；并且做到銷售訂單快速收集統(tǒng)計(jì)，市場數(shù)據(jù)的快速反饋。為恒大冰泉的年度銷售目標(biāo)保駕護(hù)航！“

——恒大集團(tuán)信息化中心總經(jīng)理助理 彭敏聰

    恒大信息化建設(shè)團(tuán)隊(duì)首先考慮的是移動(dòng)應(yīng)用，原因是：銷售人員去巡店的時(shí)候，不可能帶著電腦去，也不可能帶著IPAD平板電腦或其他設(shè)備，恒大冰泉的信息化部署，要用手機(jī)端代替?zhèn)鹘y(tǒng)PC端。經(jīng)過嚴(yán)格選型，從需求匹配程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富、系統(tǒng)成熟、開發(fā)能力強(qiáng)、售后服務(wù)反應(yīng)迅速及行業(yè)排名口碑等幾個(gè)方面綜合考量，恒大冰泉選擇了玄武科技，通過玄訊移動(dòng)CRM移動(dòng)營銷管理平臺(tái)構(gòu)建恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)新型的營銷管理模式。

    “了解到恒大冰泉的項(xiàng)目需求后，我們立即根據(jù)恒大冰泉的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行了系統(tǒng)的整體框架搭建。目前，恒大冰泉的營銷管理已通過玄訊移動(dòng)CRM營銷管理平臺(tái)全部實(shí)現(xiàn)。這套系統(tǒng)總共分為SFA、TFM、DMS、PMS四大模塊。

    平臺(tái)借助移動(dòng)應(yīng)用模式，利用智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為恒大冰泉的銷售管理建立一套切實(shí)可行的控管機(jī)制，讓恒大冰泉對(duì)業(yè)務(wù)人員的拜訪工作獲得有效的過程監(jiān)控和執(zhí)行指導(dǎo)，實(shí)時(shí)跟蹤銷售的工作目標(biāo)達(dá)成，即時(shí)反饋市場信息，以及監(jiān)控渠道營銷費(fèi)用的落實(shí)，提高通路運(yùn)作的把控度，實(shí)現(xiàn)在分銷環(huán)節(jié)對(duì)人、財(cái)、物、數(shù)的全面監(jiān)控和管理。“

——玄武科技“恒大冰泉玄訊移動(dòng)CRM營銷管理平臺(tái)”項(xiàng)目經(jīng)理

    恒大冰泉移動(dòng)營銷管理系統(tǒng)關(guān)鍵應(yīng)用分享

    SFA——管好自己人，終端管控很輕松

    恒大冰泉玄訊移動(dòng)CRM營銷管理平臺(tái)中最重要的一個(gè)系統(tǒng)模塊——SFA，通過產(chǎn)品管理、終端管理、人員管理、競品管理、拜訪管理、資產(chǎn)管理、訂單管理、資訊管理、車銷管理等主要功能模塊，將終端銷售行為的全過程實(shí)現(xiàn)了規(guī)劃范、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管控。

    業(yè)務(wù)人員只需要拿著手機(jī)就可以輕松跑店，根據(jù)拜訪路線提示進(jìn)行巡訪工作，在店面工作的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，通過系統(tǒng)進(jìn)行固化步驟和流程，規(guī)范化業(yè)務(wù)人員的拜訪動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作和銷售行為的高可復(fù)制性，使得業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能和效率不斷提升，從而提升人員績效。

    此外，按照終端等級(jí)設(shè)置拜訪頻率，編排周期拜訪路線計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)量化業(yè)務(wù)人員的拜訪工作指標(biāo)，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)督業(yè)務(wù)人員的工作目標(biāo)達(dá)成，為業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核提供有效的依據(jù)憑證。而通過手機(jī)也可以方便督導(dǎo)稽查、協(xié)同拜訪，從而建立一套高效的業(yè)務(wù)行為督導(dǎo)機(jī)制，保證業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力和提升工作效率。

    DMS——管好經(jīng)銷商，打通渠道分隔

    通過基礎(chǔ)信息管理、采購訂單管理、銷售訂單管理、信用資金管理、來往對(duì)賬管理、資訊管理、庫存管理幾大方面，對(duì)恒大冰泉產(chǎn)品分銷體系的進(jìn)行合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)銷存信息的及時(shí)掌控，庫存、貨流和銷量等數(shù)據(jù)信息快速反饋，防止缺貨、竄貨等情況發(fā)生。渠道阻隔打通了，通路理順了，經(jīng)銷商管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、流程化、自動(dòng)化，不再無從下手，四處抓瞎。

    TFM——一鍵核銷，管好錢

    費(fèi)用管理專員可進(jìn)入系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置費(fèi)用投放的方案和金額，掛接具體投放的終端門店，業(yè)務(wù)員使用手機(jī)接收具體終端門店的費(fèi)用投放提醒，使用手機(jī)對(duì)費(fèi)用執(zhí)行進(jìn)行拍照和記錄舉證，如果有計(jì)劃外的費(fèi)用投放方案，業(yè)務(wù)員可以使用手機(jī)針對(duì)具體終端門店隨時(shí)新增投放，并同時(shí)進(jìn)行費(fèi)用執(zhí)行舉證上報(bào)，督察員使用手機(jī)查詢需要稽核的終端門店，實(shí)時(shí)上報(bào)費(fèi)用執(zhí)行的稽核結(jié)果。

    此外，恒大冰泉還可以通過費(fèi)用管理、費(fèi)用申請、費(fèi)用審批、費(fèi)用核銷，實(shí)行申請、審批、執(zhí)行、檢查、核銷的規(guī)范審批，提高費(fèi)用實(shí)投率和費(fèi)率，切實(shí)跟蹤管控渠道終端費(fèi)用的投放，提高執(zhí)行力，防止費(fèi)用虛報(bào)和挪用，分析實(shí)投率和費(fèi)率，為費(fèi)用決策提供依據(jù)，規(guī)范化費(fèi)用全業(yè)務(wù)流程。費(fèi)用核銷執(zhí)行電子化流程，核銷資料系統(tǒng)自動(dòng)完成檢查，做到一鍵核銷。

    PMS——信息協(xié)同，移動(dòng)辦公新體驗(yàn)

    恒大速度的執(zhí)行，便捷溝通、信息共享、高效協(xié)同必不可少，該平臺(tái)在除了以上三大核心業(yè)務(wù)功能模塊的構(gòu)建外，還特別增加了產(chǎn)品促銷陳列管理、銷量上報(bào)管理、人員考勤管理、工資計(jì)算、人才招募等功能，搭建起一個(gè)便捷、高效、可移動(dòng)的企業(yè)內(nèi)外部信息共享平臺(tái)，讓恒大冰泉始終快人一步，信息溝通無阻礙。

    移動(dòng)營銷初顯威力 趁熱打鐵加快布局

    迅雷之勢，快速上線

    2014年 3月完成招標(biāo)2014年4月上旬開始項(xiàng)目調(diào)研

    2014年 5月中旬廣州試點(diǎn)上線SFA

    6月下旬全國推廣SFA

    2014年 7月中旬廣州試點(diǎn)上線DMS

    9月上旬全國推廣DMS

    2014年 9月底廣州試點(diǎn)上線TFM

    成效初顯 現(xiàn)身說法

    “作為一線的營銷部門，我們是最直接的獲益者，對(duì)系統(tǒng)的使用感受最直觀最有話語權(quán)。玄訊移動(dòng)CRM讓每一業(yè)務(wù)員都動(dòng)了起來，一句話概括就是——管理輕松了，效率提高了。簡單的，可以算筆經(jīng)濟(jì)賬， SFA上線后每天拜訪頻次從30次上升至40次，那節(jié)省的總成本為：16000名業(yè)代降低至12000名業(yè)代 ,一年可節(jié)省4000個(gè)人的成本，效率高，成本自然控下來。

    我們當(dāng)初對(duì)系統(tǒng)功能的一個(gè)初衷之一，就是要讓銷售動(dòng)作簡化，提高工作效率，現(xiàn)在系統(tǒng)的將拜訪流程簡化固化，業(yè)務(wù)員只需要拿著手機(jī)按步驟操作，就能輕松完成工作，有序有據(jù)，快速高效。銷售工作簡化了，業(yè)務(wù)員用起來得心應(yīng)手，好用愛用，推廣起來也省心很多。

    玄訊移動(dòng)CRM的另一個(gè)巨大作用就是讓管理層對(duì)市場的準(zhǔn)確了解，同時(shí)根據(jù)市場的變化提供即時(shí)的支持。在以前沒有移動(dòng)手機(jī)終端的時(shí)候，銷售人員每天都要統(tǒng)計(jì)上報(bào)業(yè)績，然后由市公司統(tǒng)計(jì)上報(bào)到省公司，再由省公司統(tǒng)計(jì)上報(bào)到集團(tuán)，需要花費(fèi)1-2天的時(shí)間，才能把最終的業(yè)績呈現(xiàn)到集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)面前，而現(xiàn)在銷售業(yè)績即時(shí)就可以呈現(xiàn)在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)面前。市場數(shù)據(jù)如沙場點(diǎn)兵，快速反饋是制勝關(guān)鍵，對(duì)于新的動(dòng)向，即時(shí)通過玄訊做出審批、決策，不錯(cuò)失、不放過！

    玄訊讓我們把終端控在了手里，把市場拿到眼前，把管理者拉到了市場，對(duì)恒大冰泉全局營銷戰(zhàn)略部署的作用不言而喻。

——恒大冰泉營銷管理總監(jiān) 霍立誼

    目前恒大冰泉的信息化建設(shè)采用玄訊移動(dòng)營銷管理系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)，在恒大冰泉銷售管理中心、特殊渠道、商超渠道、線下廣告、財(cái)務(wù)中心，各地區(qū)省公司、市公司等全線推廣使用，從0到57億的銷售額，足以說明，移動(dòng)信息化初顯威力。

    能以最小的投入獲得最大的收益，其實(shí)最重要、最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于前瞻性的信息化建設(shè)思維，我們比別人更早的預(yù)見到了移動(dòng)信息化手段對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的變革意義與價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得移動(dòng)應(yīng)用不僅僅只局限于滿足個(gè)人需求的APP應(yīng)用，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場景的企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)新，成為了企業(yè)解決管理、營銷、效率、成本等眾多難題的一把鑰匙。與時(shí)俱進(jìn)，利用可移動(dòng)辦公的銷售管理工具，快速布局，贏在終端，這才是我們秘密武器。

    恒大冰泉的信息化建設(shè)還處于起步階段，接下來還會(huì)與玄武科技開展更多的合作，在業(yè)務(wù)快速發(fā)展變化的形勢下，我們將不斷完善移動(dòng)信息化體系，充分發(fā)揮系統(tǒng)移動(dòng)營銷的管理思想，實(shí)現(xiàn)全方位協(xié)同。不負(fù)時(shí)代，勇于創(chuàng)新，恒大冰泉有信心，在兩三年內(nèi)做到快消品行業(yè)的標(biāo)桿！

——恒大集團(tuán)信息化中心總經(jīng)理助理 彭敏聰

    后記

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的發(fā)展給各行各業(yè)帶來一場前所未有的變革，云計(jì)算把互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)無處不在的信息化平臺(tái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的普及，企業(yè)對(duì)于移動(dòng)信息化應(yīng)用的需求也越發(fā)緊迫，將徹底變革企業(yè)的商業(yè)模式與價(jià)值選擇。

    恒大冰泉的銷售神話并非不可復(fù)制，相反，傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)從中探究精妙，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，緊隨移動(dòng)云時(shí)代掀起的創(chuàng)新思維，把握被移動(dòng)技術(shù)賦權(quán)的管理行為變化，才能內(nèi)疏管理，外對(duì)競爭，重塑現(xiàn)代化的企業(yè)管理模型，重構(gòu)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。