作者：悠易首席運營官 郭志明（Derek Kwok）

　　雖然艾瑞把2013~2015年的網絡廣告市場規模預測調低了，但網絡廣告超過電視廣告，只是時間上的問題而已。事實上，我們耗在互聯網的時間，無論是通過電腦、平板、或手機，早就超過電視了。廣告是跟著眼球走的，只不過廣告主的預算分配，往往有一定的習慣性和滯后性。

　　回顧2012年：社交媒體繼續蓬勃，微博放緩微信猛增；視頻媒體繼續翻倍，優酷土豆變成一家；移動網絡用戶續增，廣告模式尚可改進；營銷平臺陸續出現，受眾購買變成現實。其中我想就最后一點展開談談。

　　自谷歌在2009年9月推出他們的Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺以來，網絡廣告就發生了天翻地覆的變化。谷歌聰明地把各個網站的剩余廣告流量，匯聚到他們這個廣告交易平臺；廣告主或廣告代理想買廣告，需要通過跟谷歌做了RTB（Real—time bidding）對接的公司，這些公司統稱為DSP（Demand—side Platform，需求方平臺）。當有消費者上網，并打開了這些廣告位所在頁面的時候，廣告交易平臺就會通知各個DSP，而每個DSP需要在一個非常短的時間（一般要求在60~100毫秒內），決定要不要出價競這個廣告位背后的人，如果要，出多少錢來競標。一旦競價成功，廣告就會展示出來。所謂RTB，就是因為這個時間非常短，接近實時。

　　這個創新方法同時解決了若干個問題，其中主要有兩點：1）網站更好地利用那些剩余的廣告位置，帶來額外的廣告收入2）廣告主通過DSP，可以一個impression一個impression地檢視頁面背后的人是否為目標受眾，如果是的話才展示合適的廣告，廣告效果與效率因此得到大幅的提高。

　　在中國，淘寶率先在2011年10月推出了中國第一個廣告交易平臺TANX，而谷歌、騰訊、盛大、秒針等也相繼在2012年推出他們的廣告交易平臺。直到2012年底，這些廣告交易平臺能提供每天30億impression給廣告主挑選。悠易在2012年3月推出了中國第一家DSP，并為沃爾沃（Volvo）汽車投下了中國第一個RTB的廣告。

　　當然，其中的關鍵在于數據。有了數據，廣告主才能對瀏覽器后面那位消費者有更多的理解，從而決定出多少錢，展示什么廣告，給到這位消費者看；這種廣告模式稱之為“受眾購買”。跟傳統依賴于媒體平臺的“媒體購買”相比，受眾購買可以把浪費率最大程度地降低。以前那句廣告界名言“我知道我的廣告有一半被浪費掉，但我不知道是哪一半”，將會成為歷史。

　　展望2013年，RTB及DSP市場將會以更快的速度增長，這將會更利于受眾購買的發展。首先，會有更多的廣告交易平臺推出市場：如優酷、新浪、盛拓等等；其次，通過DSP能購買到的廣告形式也變得越來越豐富：在今天，廣告主已經可以通過DSP購買到通欄，畫中畫、彈窗、視頻等廣告形式；在今年初，谷歌就會把他們的移動廣告（AdMob）放到他們的廣告交易平臺里。可以說，RTB變成了一個巨大的“廣告淘寶”，想買什么都有。根據艾瑞的預估，今年整個RTB和DSP市場，會有 168%的增長，遠遠高于整個互聯網廣告36%的增長。

　　讓我們一起來迎接RTB廣告新紀元，讓營銷ROI更上一層樓。