做了營(yíng)銷傳播20年，從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在這么興奮過(guò)：因?yàn)槲铱吹搅藢?shí)效營(yíng)銷的未來(lái)：REALMarketing

　　REAL這個(gè)英文字，可以代表實(shí)效、實(shí)時(shí)（Real-time）、和一個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系R-E-A-L。

　　實(shí)效營(yíng)銷

　　一直以來(lái)，實(shí)效都是廣告代理與廣告主之間的一個(gè)鴻溝。廣告代理認(rèn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上萬(wàn)，效果已經(jīng)非常好；但廣告主看到活動(dòng)的實(shí)際參與人數(shù)，認(rèn)為傳播效果并不理想；諸如此類的例子每天都在發(fā)生。加上中國(guó)特色的虛假數(shù)據(jù)：從虛高的發(fā)行量，到虛假的點(diǎn)擊率，無(wú)一不在影響著營(yíng)銷的實(shí)際效果。在這個(gè)時(shí)候，由谷歌等科技公司倡議的RTB（Real-timeBidding，或?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)）廣告模式，正悄悄地改變著傳統(tǒng)的廣告展示以及購(gòu)買(mǎi)方式。

　　實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

　　傳統(tǒng)廣告都是以媒體為主要載體來(lái)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)，所以在90年代產(chǎn)生了一大批“媒體代理公司”，主要做媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)的工作。廣告主有一個(gè)億的預(yù)算，如何最科學(xué)合理地分配到不同媒體，如電視、戶外、紙媒等，成為核心的問(wèn)題。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主想跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并不需要依賴單一的媒體就能做到。通過(guò)Cookie等技術(shù)，一旦認(rèn)定了目標(biāo)受眾，無(wú)論TA在什么媒體，只要溝通環(huán)境合適，就可以給TA看到有關(guān)的品牌信息。

　　而谷歌等科技公司進(jìn)一步建立了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)：首先從媒體方匯聚了一大堆廣告位置，放在他們的廣告交易平臺(tái)（AdExchange）里。廣告代理想買(mǎi)廣告，需要建立一個(gè)符合RTB協(xié)議的DSP（Demand-sidePlatform，需求方平臺(tái)）。當(dāng)有合適受眾出現(xiàn)，廣告交易平臺(tái)就會(huì)通知各個(gè)DSP，而每個(gè)DSP需要在一個(gè)非常短的時(shí)間（一般要求在60~100毫秒內(nèi)），決定要出多少錢(qián)來(lái)競(jìng)這個(gè)廣告位背后的受眾；一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)展示出來(lái)。現(xiàn)在在中國(guó)已經(jīng)有不少?gòu)V告交易平臺(tái)，如谷歌、淘寶、騰訊、鳳凰、盛大等，直到2012年底，每天的廣告流量已經(jīng)達(dá)到30億，2013年將會(huì)繼續(xù)增加。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，這種廣告展示與買(mǎi)賣(mài)方式將會(huì)延伸到如電視、新平媒（即平板電腦上的媒體）等其他媒體。

　　REAL

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通模式如AIDA顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)。因應(yīng)RTB的誕生，我把新模式總結(jié)稱之為REAL，分別代表了營(yíng)銷溝通4個(gè)不同的需求：Reach（觸達(dá)）、Engage（喜歡）、Action（行動(dòng)）、Lead-to-sales（購(gòu)買(mǎi)）

廣告主可以針對(duì)不同的需求，來(lái)設(shè)定效果與效率的KPI：

　　效果KPI：如到達(dá)率、活動(dòng)參與人數(shù)、到店人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)欲望比率等

　　效率KPI：如CPM、CPC、CPA、CPS等

　　讓我們一起來(lái)迎接實(shí)效營(yíng)銷新世紀(jì)：REALMarketing！